Анализ практики Стратком в странах НАТО

22.06.2017

Определения и толкования 

В Доктрине НАТО приводится следующее определение стратегических коммуникаций (Стратком):

«...скоординированное и надлежащее использование коммуникативных возможностей НАТО: публичной дипломатии, связей с общественностью, PR-службы вооруженных сил, информационных и психологических операций для поддержки политики альянса и мероприятий, направленных на продвижение целей НАТО».

Существует большой свод литературы, где широко толкуется понятие «Стратком»: образ мыслей, процесс, инструмент планирования или просто ребрендинг информационных возможностей. Такие определения, как правило, приводят к созданию и/или поддержке организаций, которые проводят и управляют различными информационными мероприятиями. Признавая это расхождение и ссылаясь на то, что трудно создать целостное определение для всего НАТО, Тэтхем и Лепаж (2014) выделили некоторые ключевые характеристики: 

• понимание, информирование и привлечение внимания целевой аудитории к продвижению интересов и целей путем воздействия на представления, взгляды, убеждения и модели поведения; 

• согласование действий, образов, слов для поддержки в области политики и планирования, для достижения общих стратегических целей; 

• признание того, что все операции и действия являются важнейшим элементом коммуникации, потому что все заявления и действия блока НАТО, равно как и то, что он не заявляет и не делает, имеет как ожидаемые, так и непредсказуемые последствия, с ожидаемыми и непредвиденными участниками; 

• признание, что Стратком является неотъемлемой составляющей в планировании и проведении боевых действий и операций. Они также заявляют, что эти принципы стратегических коммуникаций гораздо лучше понимают в гражданских, коммерческих организациях, чем в правительствах и военных ведомствах. Holthausen и Zerfass (2015) совершили «глобальное пробуждение» в области стратегических коммуникаций с 2007 года, в ходе которого были выделены ключевые элементы понимания:

• что происходит в процессе стратегической коммуникации, 

• что определяет его успех, 

• как он влияет на аудиторию,

• что общего в разных сферах стратегических коммуникаций. 

Поэтому первой задачей исследования было дополнить содержание отчета Тэтхема и Лепажа «О текущем понимании стратегического сотрудничества НАТО и союзников» (2014) данными, собранными в анкетах и интервью. Нашей целью было использовать этот кладезь знаний для дальнейшего изучения более широкого влияния на определения и толкования Страткома отдельными странами и посмотреть, смогут ли выявленные сходства привести к последующему развитию.

Для достижения этого важно опираться на представления разных стран о нарративе. Двумя лучшими практиками риск-менеджмента, приведенными в Earle (2011) и Hoffman’s (2002), является создание корпоративного видения и культуры и связь этой концепции с организацией в целях содействия развитию культуры управления рисками. Бернарди, Ландри и Растон (2012) подчеркивают важность нарратива, созвучного целевой аудитории, как основного компонента коммуникативной стратегии для изменения моделей поведения. Необходимо провести исследования, чтобы определить, в какой степени эти понятия фигурировали в национальных определениях. 

Стратегические риски и стратегические коммуникации 

Анализ риска является существенным фактором во всех военных действиях, в том числе с использованием «мягкой силы». Репутационные риски чрезвычайно важны для коалиций, таких как НАТО и ее отдельных членов, где сплоченность участников является фактором успеха альянса. Отсюда следует, что отношение отдельных государств и коалиций к рискам будет оказывать определяющее влияние на их определение и применение Страткома. Риск принимает множество форм. Кокер (2009) отметил изменение характера риска со времен Первой мировой войны до наших дней, утверждая, что в современном мире защита гражданина является более сложной, чем защита государства. Фитиан (2012) предположил, что повсеместное распространение системы управления рисками в политической сфере, сферах торговли и безопасности свидетельствует о ее важности; но в то же время ведутся широкие споры относительно различных толкований (или неверных толкований) этого термина. Несмотря на то, что теория попала в широкий спектр научных стратегий оценки рисков, Гриффин (2011) напоминает, что исход события нельзя предсказать наверняка из-за бесчисленных факторов, влияющих на человеческий процесс принятия решений. В дальнейшем он опирается на работу Найтона (2004), чтобы объяснить чрезмерное внимание в современном риск-менеджменте к научным измерениям и недостаток осмысления навязанной человеческой неуверенности. Поэтому он оспаривает, что, несмотря на продолжительные военные обязательства и успешные операции, принятие научной стратегии управления рисками породило целое поколение лидеров, способных и желающих идти на риск, но подавляемых «местной» неприспособленностью к рискам. Кокер (2009) говорит, что освещение решений военного командования в СМИ повышает неприспособленность к рискам некоторых военных лидеров и их советников по коммуникациям. Это также объясняет приоритет управлений общественной дипломатии ведущих штаб-квартир и их нежелание отказаться от своего статуса советника. Гриффин (2011) приходит к выводу, что военный риск делится на аналитический риск, который, по его словам, более применим в финансовой сфере, в области профессиональной подготовки и проектном секторе, и на субъективный подход к операционному риску, где роль командира является ключевой. Поэтому связь между Страткомом и риском сильна, и цель этого исследования – оценить воздействие как компонент организационной культуры, при толковании и применении странами принципов стратегических коммуникаций.

Бюрократия против адхократии

Отношения организаций к риску оказывают сильное влияние на их структуры. Когда конфликт ведется в условиях информационного общества, и восприятие и неправильное восприятие очень часто опережают реальность (Mаккай и Тэтхем, 2011), современный опыт показывает, что организации, взаимодействующие как сети на «краю хаоса» часто превосходят бессистемные военные организации. Такие теории объясняют склонность штабов подчеркивать способность приспособления, креативность и реакционную способность для создания доминирующего ритма. Чиновничья вертикаль, как отмечает Флинн (2010), препятствует такой динамике тем, что уделяет чрезмерное внимание подробной информации и процедурам в более высоких уровнях системы командования в ущерб более значимых культурных и политических знаний всей силы. Но следует ли избегать любой ценой бюрократии в области планирования стратегических коммуникаций? Ведь динамические и связанные сетевые архитектуры более склонны к хаотическому поведению, которое, как отметил Миллер, носит нелинейный характер, часто парадоксально, как правило, проявляется только при сильном стрессе, и трудноразличимо в «искусственных» условиях тренировочных упражнений. Иерархия считается необходимым условием для выживания военного сообщества. Она создает простоту, ясность и порядок перед лицом «коварных проблем» и может оказать существенную поддержку в создании и распространении глобального нарратива. Проблема в том, что в стремлении к такой стабильности и последовательности большие организации (особенно коалиции) могут по иронии судьбы прийти к дисфункциональному поведению, создавая внутренние ритуалы, правила и процедуры, сохранение которых становится первичной целью организации и мешает достижению целей.

Барнетт и Финнемор (1999) исследовали так называемую «патологию международных организаций», которую можно отследить до бюрократического поведения. Они описали, как, усилив контроль над технической экспертизой и сосредоточившись на процедурах и правилах, а не на результате, самое рациональное в бюрократии может стать иррациональным и привести организацию к отказу от креативных агентств и к уходу от задачи из-за дисфункционального поведения: бюрократический универсализм сокращает разнообразие и, следовательно, творческий элемент в организации, путем введения чрезмерных правил и процедур. Нормализация девиантности возникает, когда под влиянием окружения отклонение от нормы усиливается и позже утверждается в более широком контексте, приводя к неточной оценке ситуации. Изоляция возникает, когда местные схемы классификации и категоризации появляются, чтобы определить реальность – как чиновники понимают мир, – так что они регулярно игнорируют информацию, которая необходима для достижения их целей. Культурное оспаривание уже ранее ссылалось на ситуацию, когда изменение политической повестки дня использовалось бюрократией в качестве площадки для личной политической повестки дня.

Некоторые из этих патологий очевидны в структуре и деятельности стратегических коммуникаций стран (продолжающееся состязание за первенство в Стратком между связями с общественностью, публичной дипломатией и информационными операциями – яркий тому пример). Дальнейшие исследования того, насколько организации поощряют адхократию или бюрократию, необходимы для будущих размышлений о том, как отдельные департаменты могли бы достичь общих целей.

Стратегические коммуникации и изменение моделей поведения

Тэтхем и Лепаж (2014) утверждали, что отношение целевой аудитории имеет гораздо меньшее значение, чем ее поведение или скрытые формы поведения. Они ссылаются на многочисленные научные свидетельства о том, что изучение поведения преобладает над изучением отношения. Поведенческие опросы также поддерживают большой интерес как меру влияния на правительственный, военный сектора и сектор корпоративных коммуникаций. Увеличение масштаба и темпа преобразований в государственных организациях является причинным фактором, когда правительства, в частности, должны продемонстрировать реальный процесс оценки влияния на опрошенных. Утверждение Военного органа контроля летной годности в Великобритании после трагической авиакатастрофы в Афганистане – яркий этому пример. В 2011 годы его директор, Маршал авиации Тимо Андерсон, заявил: «Принято считать, что существенное изменение моделей поведения занимает около пяти лет; мне дали два года». Зазор в этой области должен быть заполнен исследованиями, чтобы определить относительный резонанс отношенческого и поведенческого подходов среди государств-членов НАТО на фоне усиления научных доказательств в сторону изучения поведения.

Коалиция стратегических коммуникаций 

Необходимость взаимодействовать с другими для достижения общей цели является неотъемлемой человеческой деятельностью. В ее основе принцип силы в количестве и необходимость выживать в эволюционных испытаниях. На протяжении всей истории люди формировали коалиции, чтобы преодолеть законы Дарвина, обращаясь к религии, коллективной национальности, политической гармонии или к объединенной силе. На нижних уровнях они существуют, чтобы способствовать внутренней гармонии. На наиболее сложном уровне, в международном контексте, Барнетт и Финнемор (1999) отмечают, что они классифицируют мир, создавая категории субъектов и действий; закрепляя значения в социальном мире; и формулируя и распространяя новые нормы, принципы и акторов по всему миру. Марта Маурер (1994) отмечает, что коалиции появляются, потому что внешнее требование отменяет объективные трудности создания и поддержания самой коалиции. Она заявляет, что, чтобы выиграть битву между стимулирующими и препятствующими факторами образования, мотивация и личный интерес, которые лежат в основе развития коалиции, должны быть достаточно мощным, чтобы противостоять силам разъединения. Связь между союзными и противоборствующими сторонами коалиции описана Маккаем и Тэтхемом (2011), которые указывают на то, что военный, дипломат и сотрудник гуманитарной организации – все акторы в этой системе, и каждый может влиять положительно и отрицательно друг на друга так же, как и на тех, на кого они прямо или косвенно пытаются влиять. Потому что успех в современных операциях определяется больше влиянием, чем победой в традиционном военном смысле, и факторы, стимулирующие и препятствующие коалиции союзников, в равной степени применимы для достижения значительного успеха в борьбе с противником.

Коммуникация во всех ее формах является главным средством поддержки коалиции. Отдельное отношение государств к членству в коалиции сильно влияет на то, как они взаимодействуют, и поэтому заслуживает дальнейшего изучения в данном исследовании. 

Проактивность против реактивности

После выявления в военном мышлении склонности адаптироваться, реагировать и противостоять, не остается сомнений, что подразделения связи, действующие на стратегическом уровне, как правило, стремятся сосредоточиться на «здесь и сейчас», а не мыслить в долгосрочной перспективе. Проблема обостряется в государственном секторе из-за влияния конечного срока полномочий. Хартзог видит в этом преобладание оперативной адаптации над прогностическим избеганием в поиске сложных адаптивных систем управления в современном мире. Как заметили Аггерхольм и Томсен в Holtzhausen and Zerfass (2015), реактивный фокус, особенно во время кризиса, вызывает много шума, что сбивает с толку аудиторию. В результате ресурсы могут быть быстро переориентированы от инициативного долгосрочного стратегического планирования коммуникаций до немедленного обслуживания линий. И чем больше ресурсов применяется в реактивных коммуникациях, тем сильнее уменьшается способность проактивности. Мы предполагаем, что проактивный коммуникационный подход будет использовать базы для планирования и осуществления влияния, и что такой подход является более сложным при применении полностью реактивного подхода. Поэтому целью проекта было исследовать, насколько организации стратегических коммуникаций стран привержены реактивной (а не проактивной) концепции и как они используют механизмы и измерения в своем подходе.

Коммуникации как поддерживаемая или поддерживающая функция

Имеется мало научных доказательств, чтобы поддерживать размещение коммуникаций в основе военной стратегии, а не использовать их во вспомогательной роли, когда стратегия уже разработана. Тэтхем и Лепаж (2014) заявили, что пока Стратком считается коммуникациями при «военных действиях», нет никакой надежды, что в дальнейшем он наберет силу. Фредрикссон и Паллас в Holthausen и Zerfass (2015) предложили некоторую поддержку, заявив, что стратегические коммуникации могут быть использованы как в качестве носителя и транслятора институциональных элементов, так и как их создатель. Цель исследования – выяснить, в какой степени страны воспринимают коммуникации как важнейший компонент стратегии, а не просто как еще одно средство ее поддержания. Оно также направлено на то, чтобы оценить влияние организационной культуры на эту потенциальную структурную дилемму. Если Стратком встраивается в основу оперативного мышления (Тэтхем и Лепаж, 2014) и таким образом становится основной деятельностью лиц, ответственных за принятие стратегических решений, то какими будут требования к этим специалистам и потенциально дублирующим дисциплинам коммуникаций?

Обучение стратегическим коммуникациям 

 

Как заметили Тэтхем и Лепаж (2014), Стратком продолжает находиться в рамках информационных дисциплин, где информационные специалисты играют ведущую роль в развитии, разработке и реализации. Степень, в которой Стратком встраивается в центр оперативного мышления может быть также выведена на уровень и качество подготовки специалистов и экспертов разных стран. Они также отметили как отсутствие успешной карьеры для экспертов коммуникаций в НАТО, так и дефицит образованных специалистов, что приводит к преобладанию риторики над сутью в понимании того, что можно, и – что важнее – чего нельзя достичь. В этом исследовании мы не надеемся получить оптимальный баланс между подготовленными экспертами и специалистами в организациях Страткома или прагматичный путей развития карьеры в области стратегических коммуникаций каждой страны. Однако в ходе этого исследования был показан уровень ресурсов, применяемых в настоящее время для профессионального развития специалистов в сфере стратегических коммуникаций, по отношению к другим возможностям, как мера значимости и более широкой корпоративной поддержки.